Analyses statistiques de l’effet des sanctions prononcées par l’Autorité de la concurrence sur la réputation des entreprises

Pour (éventuellement) citer cette étude :
Thibault Schrepel, Analyses statistiques de l’effet des sanctions prononcées par l’Autorité de la concurrence sur la réputation des entreprises – et sur elle-même !, Revue Concurrentialiste, février 2017

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L’Autorité de la concurrence a créé son compte Twitter en 2014 (lien). Ses – presque – 3.000 abonnés sont ainsi tenus informés de toute l’actualité de l’autorité française grâce à quelques tweets qui sont de plus en plus fréquents.

J’ai récemment constaté – ce n’est pourtant pas nouveau – que l’Autorité n’hésitait pas à taguer les entreprises sanctionnées lorsqu’elle annonçait ses décisions sur le réseau social. Et l’utilisation de divers #hashtags tend également à renforcer la visibilité de ses décisions. Cette pratique de l’Autorité, qui remonte peu ou prou à la création de son compte Twitter, participe à son échelle 1/ de démocratiser le droit de la concurrence en favorisant l’aspect viral de ses tweets, mais aussi 2/ à affecter l’image des entreprises concernées.

Exemple :

.@ObutOfficiel sanctionnée pour avoir contraint ses revendeurs à appliquer des prix conseillés. https://t.co/GvouCRbQJD pic.twitter.com/huRQaWMxwM

— Autorite_concurrence (@Adlc_) 10 février 2017

Je me suis donc décidé à étudier quel pouvait être l’effet du prononcé de sanctions de l’Autorité sur la réputation des entreprises. Il est en effet de coutume de mesurer les sanctions de l’ADLC par le seul critère pécuniaire, mais le tableau est incomplet. Certains auteurs ont mesuré l’effet de telles décisions sur le cours de la bourse (lien + lien) et nous proposons ici de compléter l’analyse en conduisant une étude statistique sur la réputation des entreprises (I.). Voici donc les résultats de notre – modeste – recherche que nous appliquons également à l’Autorité de la concurrence elle-même qui bénéficie assurément de l’imposition de sanctions en termes de visibilité (II.).

I. Les sanctions de l’Autorité de la concurrence : effets sur la réputation des entreprises

Méthodologie : nous avons sélectionné plusieurs décisions de sanction de l’Autorité de la concurrence. Il convient, préalablement à la présentation de nos résultats, de préciser qu’il est plus difficile de mesurer l’effet d’une sanction en matière d’entente que d’abus de position dominante dans la mesure où la presse peut faire référence au secteur concerné plutôt qu’aux entreprises impliquées. De fortes tendances se dégagent néanmoins. Notons, également, que les entreprises qui ont une actualité très linéaire et qui sont ainsi régulièrement mentionnées par la presse – sans qu’il ne faille noter un pic particulier qui serait dû, par exemple, à l’organisation d’événements sportifs – permettent de renforcer la précision de nos résultats. Nous avons, sur cette base, sélectionné un panel de décisions qui nous semble représenter l’activité de l’Autorité de la concurrence de ces dernières années.

Résultats : Plusieurs résultats ressortent très clairement de cette étude statistique :

Dans une majorité des cas, le nombre de recherches effectuées sur Google avec le nom de l’entreprise sanctionnée comme “mot clé” augmente dès le jour de publication de la décision de l’Autorité.
Plusieurs centaines d’articles de presse reprennent chacune des décisions de l’Autorité, parmi lesquels les plus grands groupes de presse qui représentent à eux seuls plusieurs millions d’abonnés.
La propagation des tweets indique que, même dans une affaire mineure de l’Autorité de la concurrence, plusieurs millions d’utilisateurs sont “atteints” par la nouvelle concernant la sanction.

Ainsi peut-on en conclure qu’il ne fait aucun doute que les sanctions de l’Autorité ont un effet négatif sur la réputation des entreprises sanctionnées. Cet effet est toutefois bien plus important que celui que nous imaginions. Le régulateur / législateur – avec l’aide de la doctrine ? – est bien entendu libre de tirer les conséquences qu’il voudra de cette étude statistique et nous laissons également aux sociologues/comportementalistes le soin d’étudier l’effet que cause la prise de connaissance d’une telle sanction sur le comportement du consommateur. Mais même en supposant que seulement 5% de ces millions consommateurs informés décident de refréner un acte d’achat, la perte de chiffre d’affaires est conséquente.

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1. Décision n° 17-D-02 du 10 février 2017 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des boules de pétanque de compétition

Lien vers la décision : lien

Google Trends : Google Trends permet d’analyser le nombre de recherches qui sont effectuées sur Google en fonction de mots clés et de dates déterminées. Ce service permet ainsi de mesurer l’intérêt des utilisateurs Google pour une actualité donnée. Le temps de compression des données ne permet pas, toutefois, d’utiliser les données de ce service pour cette affaire.

Nombre de résultats Google : 141 résultats avec les mots clés : “obut” ET “autorité de la concurrence” ET “sanction”

Articles de presse : notamment, BTM TV, Le Point, Le Progrès…

Twitter : le caractère très récent de cette décision permet de faire ce que nous ne pouvons faire de façon précise pour les autres décisions concernant Twitter. Nous avons ainsi analysé le nombre de tweets qui concerne cette affaire dont tout le monde – si ce n’est les dirigeants de l’entreprise concernée – s’accordera à dire qu’elle n’est pas l’une des plus médiatiques de l’Autorité de la concurrence – tant s’en faut. Ainsi, avec seulement 34 tweets la concernant, le site d’analyse statistique Tweetchup estime à plus de 1,2 million le nombre de personnes “atteintes” (qui ont vu) par ces derniers.

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2. Décision n° 16-D-11 du 6 juin 2016 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la diffusion de la télévision par voie hertzienne terrestre

Lien vers la décision : lien

Nombre de résultats Google : 539 résultats avec les mots clés : “TDF” ET “autorité de la concurrence” ET “20,6”

Articles de presse : notamment, Lexpress, BFM TV, Les Echos…

Twitter : il faut y rajouter les dizaines/centaines de tweets sur le sujet : lien.

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3. Décision n°15-D-03 du 11 mars 2015 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des produits laitiers frais

Lien vers la décision : lien

Précisions ici que le décès de plusieurs employés de la société participe également de la création de cette variation qui n’en demeure pas moins datée de la date de publication de la décision de l’ADLC

Nombre de résultats Google : 339 résultats avec les mots clés : “autorité de la concurrence” ET “Yoplait” ET “Senagral” ET “produits laitiers”

Articles de presse : notamment, Le Monde, Challenges, Le Parisien…

Twitter : il faut y rajouter les dizaines/centaines de tweets sur le sujet : lien.

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4. Dans la décision 15-D-08 du 5 mai 2015 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la commercialisation de la viande de volaille

Lien vers la décision : lien

Google Trends : Google Trends permet d’analyser le nombre de recherches qui sont effectuées sur Google en fonction de mots clés et de dates déterminées. Ce service permet ainsi de mesurer l’intérêt des utilisateurs Google pour une actualité donnée. On remarque, en l’espèce, une faible influence du prononcé de la sanction de l’Autorité sur le nombre de recherches Google avec le nom des entreprises concernées.

Nombre de résultats Google : 1410 résultats avec les mots clés : “volaille” ET “2015” ET “entente” ET “autorité de la concurrence” ET “15,2”

Articles de presse : notamment, Le Monde, La Tribune, Les Echos…

Twitter : il faut y rajouter les dizaines/centaines de tweets sur le sujet : lien.

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5. Dans la décision 15-D-19 relative à des pratiques mises en œuvre dans les secteurs de la messagerie et de la messagerie express

Lien vers la décision : lien

Nombre de résultats Google : 477 résultats avec les mots clés : “DHL” ET “2015” ET “autorité de la concurrence” ET “sanction” ET “colis”

Articles de presse : notamment, Capital, Les Echos, Le Monde…

Twitter : il faut y rajouter les dizaines/centaines de tweets sur le sujet : lien.

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6. Décision n° 14-D-19 du 18 décembre 2014 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des produits d’entretien et des insecticides et dans le secteur des produits d’hygiène et de soins pour le corps

Lien vers la décision : lien

Google Trends : Google Trends permet d’analyser le nombre de recherches qui sont effectuées sur Google en fonction de mots clés et de dates déterminées. Ce service permet ainsi de mesurer l’intérêt des utilisateurs Google pour une actualité donnée. On remarque, en l’espèce, une faible influence du prononcé de la sanction de l’Autorité sur le nombre de recherches Google avec le nom des entreprises concernées.

Nombre de résultats Google : 644 résultats avec les mots clés : “L’Oréal” ET “autorité de la concurrence” ET “sanction” ET “Colgate”

Articles de presse : notamment, L’Obs, Le Monde, Capital…

Twitter : il faut y rajouter les dizaines/centaines de tweets sur le sujet : lien.

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II. Les sanctions de l’Autorité de la concurrence : les effets sur sa propre réputation

Méthodologie : nous avons analysé – toujours à l’aide de Google Trends – le nombre de recherches qui étaient effectuées via Google avec les mots clés “Autorité de la concurrence”. Nous sommes confiants sur la précision de ces résultats qui ne semblent pas être affectés par la publication de décisions de la Commission européenne.

Résultats de la recherche : Plusieurs points ressortent de cette étude statistique :

Il y a une – stricte – corrélation entre l’intérêt pour les questions de concurrence et les sanctions prononcées par l’Autorité (les avis semblent avoir un effet de moindre importance bien que l’on enregistre toutefois des variations)
Il y a, également, une corrélation entre le niveau des sanctions et l’intérêt porté à ces questions. Notons aussi que les décisions rejetant la saisine, quand bien même elles concerneraient des entreprises très médiatiques, n’attirent que peu l’intérêt du grand public.
On constate, enfin, un déclin de l’intérêt pour les questions concurrentielles depuis 2009, date de mise en place de l’Autorité de la concurrence. Quelques pics correspondent aux affaires médiatiques mais la tendance globale est indéniablement à la baisse. Tachons de nous consoler en constatant que l’intérêt pour ces questions demeure plus important en 2017 qu’il ne l’était avant la création de l’Autorité.

Concernant l’année 2016 :

Lien vers Google Trends : Lien

Rapide analyse : On constate un pic entre le 5 et le 11 juin, semaine de publication de la décision n° 16-D-11 du 6 juin 2016 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la diffusion de la télévision par voie hertzienne terrestre (lien) qui aura beaucoup fait parlé. La réputation de l’Autorité a donc bénéficié de l’imposition d’une sanction de 20,6 M€ à TDF pour être intervenue abusivement auprès des communes afin de gêner l’implantation de ses concurrents.

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Concernant l’année 2015 :

Lien vers Google Trends : Lien

Rapide analyse : Trois pics successifs sont enregistrés. Le premier, entre le 11 et le 17 janvier 2015, le second, durant le mois de mars, et le troisième, entre le 13 et le 19 décembre 2015. On peut logiquement penser que le premier pic est dû à la publication de l’avis du 9 janvier 2015 relatif aux questions de concurrence concernant certaines professions juridiques réglementées (lien). Le deuxième correspond à la publication de la décision n°15-D-03 du 11 mars 2015 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des produits laitiers frais (lien) ainsi qu’à celle de l’avis du 31 mars 2015 relatif au rapprochement des centrales d’achat et de référencement dans le secteur de la grande distribution (lien). Le dernier, enfin, correspond à la décision n° 15-D-20 du 17 décembre 2015 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des communications électroniques (lien). Cette année 2015 illustre particulièrement l’écart statistique entre les périodes de publication de décisions et le reste de l’année, preuve, une nouvelle fois, de l’intérêt irrégulier pour ces questions.

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Concernant l’année 2014 :

Lien vers Google Trends : Lien

Rapide analyse : Comme 2015, l’année 2014 est marquée par trois pics, dont le plus important entre le 14 et le 20 décembre qui coïncide avec la publication de la décision n° 14-D-19 du 18 décembre 2014 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des produits d’entretien et des insecticides et dans le secteur des produits d’hygiène et de soins pour le corps (lien). Autrement dit, plus la sanction est élevée, plus l’intérêt pour le droit de la concurrence l’est aussi.

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Concernant ces 5 dernières années :

Lien vers Google Trends : Lien

Rapide analyse : Cette courbe tend à illustrer des variations importantes d’un mois à l’autre, preuve que les questions de concurrence ne sont pas un sujet de préoccupation constant des (e)citoyens. On remarque plusieurs pics, le premier en mars 2012 à la suite de la décision “endives”, un autre pic entre le 15 et le 21 décembre 2013 à l’occasion de l’avis n° 13-D-20 du 17 décembre 2013 relative à des pratiques mises en œuvre par EDF dans le secteur des services destinés à la production d’électricité photovoltaïque (lien), un autre entre le 11 et le 17 janvier 2015, entre le 13 et le 19 décembre 2015 (décision du 15 décembre 2015 relative à des pratiques mises en œuvre dans les secteurs de la messagerie et de la messagerie express et décision du 17 décembre 2015 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur des communications électroniques) ainsi qu’entre le 5 et le 11 juin 2016 (décision télévision par voie hertzienne). D’une façon plus générale, l’intérêt pour les questions de concurrence est relativement constant sur cette période 5 ans, mais il faut reculer un peu le curseur et l’analyser dans une période plus étendue encore.

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De 2004 à ce jour :

Lien vers Google Trends : Lien

Rapide analyse : Sans trop de surprise, l’année 2009 est celle qui a suscité le plus vif intérêt quant à l’Autorité de la concurrence qui venait d’être mise en place après la loi du 4 août 2008 de modernisation de l’économie. On constate également deux autres pics, le premier en septembre 2010 et le second en mars 2012. Le premier est très vraisemblablement dû à la publication de la décision n° 10-D-28 du 20 septembre 2010 relative aux tarifs et aux conditions liées appliquées par les banques et les établissements financiers pour le traitement des chèques remis aux fins d’encaissement (lien). Le second coïncide avec la sanction imposée dans la décision n° 12-D-08 du 6 mars 2012 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la production et de la commercialisation des endives (lien) suivi 3 semaines plus tard de la décision du 20 mars 2012 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de l’alimentation pour chiens et chats (lien).

Il est beaucoup plus surprenant de constater que l’intérêt pour les questions concurrentielles – à tout le moins de celui porté à l’Autorité de la concurrence – décroit doucement mais surement depuis 2009. L’imposition de sanctions remarquées dans les médias fait sensiblement varier la courbe, mais une tendance se dégage sur le long terme. Il est donc plus que jamais nécessaire que l’Autorité poursuive ses efforts en matière de sensibilisation aux questions de concurrence, en renforçant notamment son pôle soft law.

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Article écrit par Thibault Schrepel,
créateur du Concurrentialiste.

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